Araştırma bulguları, küresel fiyat artış hızının yavaşladığı bir dönemde güzellik ve kişisel bakım kategorilerinin hem hacim hem de gelir açısından güçlü bir performans sergilediğini ortaya koydu. Türkiye bu büyümede bölgesel olarak en güçlü performans sergileyen oyuncu olurken, tüketici davranışlarındaki değişimlerin ve dijital dönüşümün de pazarı yeniden şekillendirdiği ileri sürüldü.
Araştırma sonuçlarına yansıyan verilere göre, evde geçirilen süre arttıkça Türk tüketiciler kuaför ve güzellik salonu ziyaretlerini azaltıyor; İnsanların saç bakımı, saç boyama, tırnak bakımı, cilt bakımı, saç şekillendirme ve epilasyon işlemlerini evde yapma eğiliminde oldukları görülüyor. Bu nedenle tüketiciler kişisel bakım ürünleri ve ev aletleri satın alarak tasarruf etmeye çalışıyor.
Türkiye’de FMCG’nin 2025 yılı online alışveriş cirosunun payı %9 iken, kişisel bakım sektöründe online alışverişin payı %23 ile FMCG’nin oldukça üzerindedir. Online alışverişlerde elektrikli kişisel bakım ürünlerinin payının ise %55 civarında olduğu görülüyor.
Ülkemizde bile saç bakımı, parfüm ve makyaj sektörleri kişisel bakım konusunda online alışverişlerde ortalamanın üzerinde büyüyor. Güzellik kategorilerinin e-ticaret performansında %51 oranında büyüme dikkat çekiyor. Bu kategorideki alt başlıklara bakıldığında; Parfümler (%67), saç bakımı (%55), makyaj (%53) ve cilt bakımı (%50) yükselişte. Kişisel bakım ve sağlıklı yaşam kategorileri, 2025 yılında online alışverişte en hızlı büyüyen 10 alt kategori arasında yer alırken; İlk sırada vitaminler ve gıda takviyeleri (%95), saç köpüğü (%77), tüy dökücü kremler (%73), duş jeli (%70), sabun (%68), şampuan (%68) ve parfümler (%67) yer alıyor. Özellikle vitaminlerdeki bu artış koruyucu sağlığa yönelik artan eğilimi desteklemektedir.
Günümüzde tüketiciler sosyal medyanın da etkisiyle kozmetik ürünlerin içerikleri konusunda daha bilinçli hale geliyor. Aynı zamanda cilt tipinize özel içerikler içeren hibrit ürünlere yönelerek tek üründen birden fazla fayda sağlamayı tercih ediyor. İçerik üreticileri, uzman görüşleri ve yapay zeka ile desteklenen bilgi akışı sayesinde tüketiciler; Ürünlerin içeriklerini analiz edip, ihtiyaçlarına göre değerlendirebilecek noktaya geldi. Tüketicilerin %76’sı kişisel bakım ürünlerini satın alırken içerik bilgisine önem verirken, tercih edilen içerik maddeleri ise kolajen (%69) ve keratin (%50) oluyor. Bu dönüşüm, kozmetik alışverişinde marka algısının yanı sıra içerik ve güvene dayalı yeni bir dönemi de beraberinde getiriyor.
Bu trend sadece kozmetikle sınırlı kalmayıp vitamin ve gıda takviyelerine de yansısa da tüketicilerin ajandalarında tercih ettiklerini söyledikleri ilk üç takviye arasında D vitamini, C vitamini ve magnezyum yer alıyor.
Araştırma bulgularını değerlendiren NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve NielsenIQ Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Hindistan e-ticaretten sorumlu bölge başkan yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, hızlı tüketim sektöründe son iki yıla bakıldığında küresel fiyatlardaki artışla birlikte hacimsel artış hızında da yavaşlama yaşandığını söyledi. Didem Şekerel Erdoğan, şöyle konuştu: “Hızlı tüketim mallarının dünya genelindeki toplam büyümesi yüzde 3,3 olurken, ana kategoriler arasında güzellik ve kişisel bakım büyümesinin yüzde 3,9 ile ilk sırada yer aldığını görüyoruz. Ayrıca güzellik ve kişisel bakım kategorisi de diğer kategorilerden farklılaşarak hem hacim hem de gelir açısından küresel anlamda güçlü bir performans gösteriyor.”
Araştırma bulgularına dayanarak güzellik sektörüne yön veren 10 trendi paylaşan Didem Şekerel Erdoğan, bunların “değer arayışı, çok kanallılığın yükselişi, evde güzellik rutinleri, güzellik teknolojisi, farklı nesillerin ihtiyaçlarının dikkate alınması, içeriğe önem verilmesi, bütünsel sağlık, Kore’nin güzelliğe yaklaşımı, güzellik ürünleri alışverişinde mevsimsel dönemlerin önemi ve kategoriler arası işbirlikleri” olduğunu söyledi.
